“冰桶挑战”:当心公益背后的网络媚俗

发布时间:2014-08-21    

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一场名为“ALS冰桶挑战赛”的活动正在互联网线上线下如火如荼地进行。活动规则极为简单,挑战者要么在24小时内向美国ALS(肌肉萎缩性侧面硬化病)公益协会捐出100美元,要么往自己头上浇一桶冰水,并录下视频上传至网络,同时还可以向自己的3个朋友发起挑战。关于“冰桶挑战”的起源,一个广为认可的说法是,美国一位身患ALS的波士顿大学棒球手弗雷特及其朋友们发起了这项活动。活动的目的在于筹款,并让世人对这种被称为“渐冻人”的罕见疾病有更多的了解。据悉,目前针对ALS没有比较好的治疗方法,患者存活期一般是2至5年。英国物理学家蒂芬·霍金就是ALS病的患者。借助于社交网络的力量,“冰桶挑战”迅速传播。美国《大西洋月刊》15日称,Facebook上参与这个话题的网友已达1500万人次。参与者包括Facebook创始人扎克伯格、微软创始人比尔·盖茨、特斯拉创始人马斯克、“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“金刚狼”休·杰克曼、NBA球星勒布朗·詹姆斯等。名人效应带来连锁反应。短短两周内,ALS协会已经收到近400万美元的捐款,是2013年同期的4倍。不过“认怂”的名人也有。据国外媒体报道,美国总统奥巴马在被点名后,并没有选择湿身,而是选择用捐款来支持该活动。这几天,这桶冰水已浇至中国。在新浪微博上,“冰桶挑战”是排名第一的热门话题,短短几天,阅读量已达数亿。小米科技董事长雷军、优酷土豆CEO古永锵、奇虎董事长周鸿祎、百度董事长李彦宏等都完成了各自挑战。可以想象的是,国内掀起的“冰桶”热,动静也不会小。然而,在“冰桶”热背后,却有着两种截然不同的舆论分野。一部分网友不屑于一些名人在传播公益的同时夹带“私货”,批评该活动是炒作多于公益;另一部分网友则认为,不管形式如何,只要达到目的就好。笔者以为,单从宣传角度来看,该活动确实达到了目的,让更多人了解这一病症,唤起世人的同情心。从这点上说,该活动是一次非常成功的自我营销。而且有别于传统的公益项目,“冰桶挑战”借助于社交网络和短视频的快速传播能力,给公益植入了互联网基因,使得未来其他公益活动有了更多的想象空间。但另一方面,尽管活动参与者的初心或许不错,不过指名道姓击鼓传花式的传播方式,虽说造成了很大影响,实际上却是一场“刻奇主义”的胜利。“刻奇(Kitsch)”一词来源于德语,原意为“媚俗”或者“自媚”。因昆德拉的作品而广为人知。后来,“刻奇”被用于形容一种网络现象,可以理解为“虚假的崇高”、“灵魂的虚肿症”。“刻奇”的一种结果就是,当某个东西被赋予感伤崇高的意义之后,便容不得别人不被感动与感伤。谁要是不加入这场情感洪流,就会被定义为居心不良。我们在网上常见的诸如“不转不是中国人”、“你必须懂的10条做人道理”等这些提法,都是“刻奇”的表现。推荐理由:从某种意义上说,“冰桶挑战”也是一种“刻奇”。完成挑战的人等于站在了道德的制高点上,企图用相同的道德判断要求或者绑架其他人。要么自个儿往头上浇一桶冰水,要么就被迫捐款。虽然参与活动的代价不算大,但被点到的人碍于面子或舆论压力往往只能就范。这实际上是另一种“逼捐”的行为。问题是,任何公益和慈善均发自自愿,不管参与与否,其实还有更多的选择,而不是看着别人的评价和脸色行事。
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